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AIDA模型 – 互联网新产品的首页设计原则

2008-05-08, 7:12 下午

图片来自SmashingMagazine

作为一个工作不到一年的互联网产品经理，而且是一个没有经过专业培训的产品经理。

最近小宝非常头痛于如何规划一个新产品的首页，虽说头痛，但有隐约觉得每天在国外出现的这么多新新网站的首页似乎都有一些相似之处，让人觉得访问的时候心情舒适而又顺畅（-_-!我承认我有些崇洋媚外）。

但光是靠感觉看来还是不行，那些经典的首页上都有大图、介绍、演示、试用、特性列表，虽说可以把这些内容原封不动地抄到我要规划的产品中，但也只是形似，而且抄的凌乱，并没有从根本上理清首页规划的思路。

所以，还是需要静下心来从根本上挖掘一下新产品的首页设计原则。于是我拿出了产品经理吃饭的家伙 — 需求分析。

最重要是考虑清楚访问首页的都是些什么样的人？他们需要什么？

其实这个用二分法很容易得出结论，访客分为2种：

一种是用户：他们对于产品已经有所了解，并且知道该产品是能满足他的需求的，多数已经使用过产品并且还将继续使用。他们需要的是一个登陆入口，让他们能够进入网站之中，直接开始使用产品。

另一种就是新访客：他们或许是误打误撞，或许是慕名而来，总之是充满了疑问地来到了这个首页，一个新产品的首页最重要的受众就是这类人。

新访客再细分一下的话，又可以分为两种人：

非目标用户
潜在用户

第一种人（非目标用户）很好处理，他们就是纯粹来错了地方。就像渴了的人到了厕所，尿急的人到了饭店一样，虽说去厕所也能解渴（方法很多，有恶心的和不太恶心的），去麦当劳也能嘘嘘。但我们总归是不希望这些人在这里无意义的消耗他们的时间和我们的资源的。所以，我们需要做得是，在第一时间让他们明白来错了地方，也就是告诉他们我们是干嘛的。知道了之后非目标用户自然会离开网站，留下的就是那些可能会成为真正用户的潜在用户，让他们从产品介绍中，发现是否需要这类产品。这样，就成功地过滤了非目标用户，并引起了潜在用户的注意（Attention）。

但对于潜在用户来说，需要这类产品不一定就要用你这个产品。对于一个问题，市场上往往充斥着一个以上的解决方案，因此，很有必要说明一下你和其他人的区别所在，也就是告诉他们我们有什么特别的。提供一个feature介绍或者产品的演示就很自然了，如果通过我们的循循善诱，用户对产品产生兴趣（Interest），他就离“狼窝”更进一步了。

但用户最终会不会买你的账，还是取决于用户是否对你的产品或者服务有欲望（Desire）。从一个“理性人”的角度上来考虑，想要一个东西，必然是因为这个东西带来的收获要大于为此支付的成本。因此，要让用户对这个“收入”要有所了解，也就是要告诉用户，我们的产品能给你提供什么。

如果用户觉得确实收入大于成本的话，对于一个他需要的产品或者服务，他就会最终产生购买行为（Action）。成为你产品的真正用户。这个时候，提供一个开始使用（或注册）的入口和了解更多（一般是帮助）的入口就可以了。

这样就完成了从一个新访客转化为用户的全过程。用户的心路历程经过了

A – Attention（引起注意）
I – Interest（诱发兴趣）
D – Desire（刺激欲望）
A – Action（促成购买）

这4个阶段，也就是营销学的AIDA模型（点这里看百度百科中的介绍），这个由国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式很好地提供了新产品首页设计的思路。

在这个AIDA模型的指引下，产品经理们就能够很清晰地从待选的首页元素：

登陆入口(Action)
注册入口(Action)
产品介绍(Attention)
功能列表(Interest)
产品演示(Interest)
”我们能给你提供……”/”为什么选择我们“/”还有谁使用了我们“(Desire)
帮助入口/”了解更多“入口（Interest, Desire, Action)

中筛选出合适的元素并以合适的布局引导访客流畅地完成AIDA模型中的4个阶段最终完成转化。

经过这一段时间的思考和总结，目前小宝对于首页的设计思路已经比较清晰了。其实新产品的首页就是一个让新访客过渡成为最终用户的桥梁，就是招牌，就是门面，决定了外面的人是否会进到里面去。

当然这个设计原则显然也不是适合于所有的首页，对于概念比较新的产品（比如wufoo[在线表单], twitter[微型博客]等）可以完整地实现AIDA整个模型。但对于一个概念不是很新但功能比较有特点的产品（比如Google Talk, Clicky[网站统计]等）可以专注于IDA这后3个阶段。对于有一定历史、已经深入人心的产品类型（比如门户网站、搜索引擎），甚至可以完全不管AIDA模型，专心为已有用户服务。

最后给大家提供几个国外互联网新产品首页的例子，可以尝试用AIDA模型分析一下他们是如何引导潜在用户最终产生购买行为的（点击图片看大图，点击地址在新窗口中访问网站）。

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